A contribuição da publicidade para a cultura da humanidade é
muito, mas muito maior do que se imagina.
As pessoas estão acostumadas a pensar propaganda como
anúncios em placas ou letreiros na rua, filetes na televisão, anúncios na mídia
impressa ou, atualmente. Nos meios digitais. Mas, como disse, essa visão
contemporânea não engloba nem meio por cento do que a comunicação em geral e a
publicidade em particular representam para o nosso patrimônio material e
imaterial.
Nesse texto, não vou me preocupar com exaurir assuntos.
Apenas levantar tópicos instigantes que ampliem a compreensão é possibilitem a
qualquer leitor dimensionar a inestimâvel contribuição que nós, publicitários e
“marqueteiros” em geral, demos para o mundo ter o patrimônio cultural que
possui.
E NO INÍCIO...
Era o verbo. Você já parou para pensar que a bíblia, em sua
maior parte, é composta por fragmentos publicitários?
O Antigo Testamento contém uma estratégia comunicativa
desenvolvida para dar identidade, unidade e perspectivas para o povo judeu. É a
segunda peça publicitária mais bem sucedida do mundo. Mantém um povo unido
milênios afora, o único no Ocidente que vem direto da antiguidade aos nossos
dias.
A primeira obra publicitária mais bem sucedida? O
desdobramento da anterior. O Novo Testamento, quatro textos de propaganda cuja
repercussão não é preciso ressaltar. Ressalto que uma leitura rápida de
qualquer dos quatro evangelistas, principalmente Mateus, vai encontrar pérolas
publicitárias a cada capítulo.
MONUMENTOS
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| 6.000 anos depois todo mundo sabe o nome dos faraós das pirâmides. |
As pirâmides eram monumentos publicitários. Seis mil anos
depois, sabemos o nome dos seus patrocinadores. Os templos, obeliscos, estátuas
monumentais do Egito Antigo, Mesopotâmica (atual Iraque), Pérsia (atual Irã),
tudo peças de propaganda. Hoje, temos out-doir descartados em 15 dias. Os de
Xerxes ou Hamurabi duram até hoje. Podem ser contemplados nos principais museus
do mundo e ainda muitos em seus locais de origem.
Você cita Davi, Salomão, Dario, Alexandre graças aos seus
feitos mas principalmente à sua publicidade. Se não fosse o Mausoléu, outra
perfeição em propaganda, quem saberia da existência de Mausolo?
MÉTODOS E TÉCNICAS
Dario, já citado, reuniu especialistas em comunicação e
sistematizou a propaganda. Fazia pesquisas, através dos “olhos e ouvidos do
rei”. Estruturou uma rede de estradas e estafetas. Recebia notícias dos mais
remotos pontos do seu vastíssimo império
em no máximo três dias.
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Dario, rei da Persia. Nome é imagens preservados graças ao
marketing. |
Na Grécia, bem, o marketing de homens e deuses ainda pode
ser visitado, além do que se vê nós museus. Um registro: Alexandre, “O
Grande” (slogan perfeito, quem no século
XX criou um melhor? ), teve o mais ffamosomarqueteiro de todos os tempos. Nada
menos que Aristóteles, que escreveu
textos que viraram filosofia é poucos percebem sua origem publicitária. Afinal.
O ser humano é ou não um “animal político”?
Aristóteles concebeu um projeto cultural para Alexandre que
se expressou materialmente na construção de cidades culturais foram 32 Alexandrias ao todo. A menor delas ocupava
uma área superior ao Plano Piloto de Brasília. A do Egito, do farol e da
biblioteca é apenas a mais famosa delas.
Ainda sobre Alexandre é seu magno assessor: da cabeça
publicitária de Aristóteles surgiu a
ideia de promover a mistura de povos é culturas, donde resultou o Helenismo.
Sendo repetitivo, produto da propaganda greco-macedônica.
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| Alexandre, o Grande, em batalha. Até o nome do cavalo ficou na história. Chamava -se Bucéfalo. |
E ROMA?
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| A lenda é o marketing até hoje, a loba é o símbolo de Roma. |
Ninguém tratou a propaganda como os romanos. Para não encher
o texto de detalhes, as estátuas dos grandes políticos estão por aí... Os
livros de Cesar eram puras peças de propagandas, na época ”noticii”. ”Noticii
De Bello Galico”, ”Noticii de Bello Civili”, os aclamados best-selles de Júlio
César, autênticas peças de propaganda. Repito: está especificado no título, não
estou ”descobrindo” nada, apenas lendo. Ainda de César (Ou seus marqueteiros,
sabe-se lá): ” Vini, vide, vince”. Ou ”A Sorte está lançada”. Slogans que se
tornaram eternos.
Ninguém superou os romanos na propaganda política, sequer os
nazistas que os copiarem. A águia romana ainda é tão conhecida como a suástica
de Hitler. Ninguém montou espetáculos, desfiles, triunfos, símbolos e movimento
como eles. O Coliseu e os Aquedutos, peças que uniam utilidade e propaganda,
continuam inspirando a arquitetura até hoje.
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| Hitler fez dá suástica um símbolo reconhecido no mundo inteiro. |
O CRISTIANISMO
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| Brasoes medievais cada nobre tinha sua identidade visual. |
Como todas as religiões, era pura propaganda. Os templos
gregos, as mesquitas muçulmanas, as catedrais góticas, os mosteiros, tudo
concebido para fazer propaganda.
A igreja católica é craque. Transformou a cruz de símbolo de
humilhação e dor no mais difundido logotipo de todos os tempos. E os sinos? E
os sermões? E o catecismo? E o Vaticano? E as epístolas de Paulo? As obras de Agostinho, Tomás de
Aquino?
Na Idade Média, a propaganda ditou da Heráldica ao formato
dos Castelos. Na Renascença, a propaganda dos príncipes e papas nos legou de
Moisés à Capela Sixtina, para ficar só no publicitário Michelângelo. Da Vince,
Rafael e tantos outros produziam obras primas como contratados para exaltar os patrocinadores da
época.
A necessidade de fazer propaganda levou Lutero a traduzir a
bíblia do latim e nesse processo consolidou a formação da língua alemã.
No contexto da Reforma, a igreja católica reagiu. Criou
entre outras coisas a Congregação para a
propagação da fé, a “Propagandae Fidee” dai surgiu o expressão moderna
propaganda.
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