'OPINIÃO' CULTURA E PUBLICIDADE

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A contribuição da publicidade para a cultura da humanidade é muito, mas muito maior do que se imagina.

As pessoas estão acostumadas a pensar propaganda como anúncios em placas ou letreiros na rua, filetes na televisão, anúncios na mídia impressa ou, atualmente. Nos meios digitais. Mas, como disse, essa visão contemporânea não engloba nem meio por cento do que a comunicação em geral e a publicidade em particular representam para o nosso patrimônio material e imaterial.

Nesse texto, não vou me preocupar com exaurir assuntos. Apenas levantar tópicos instigantes que ampliem a compreensão é possibilitem a qualquer leitor dimensionar a inestimâvel contribuição que nós, publicitários e “marqueteiros” em geral, demos para o mundo ter o patrimônio cultural que possui.

E NO INÍCIO...

Era o verbo. Você já parou para pensar que a bíblia, em sua maior parte, é composta por fragmentos publicitários?

O Antigo Testamento contém uma estratégia comunicativa desenvolvida para dar identidade, unidade e perspectivas para o povo judeu. É a segunda peça publicitária mais bem sucedida do mundo. Mantém um povo unido milênios afora, o único no Ocidente que vem direto da antiguidade aos nossos dias.

A primeira obra publicitária mais bem sucedida? O desdobramento da anterior. O Novo Testamento, quatro textos de propaganda cuja repercussão não é preciso ressaltar. Ressalto que uma leitura rápida de qualquer dos quatro evangelistas, principalmente Mateus, vai encontrar pérolas publicitárias a cada capítulo.

MONUMENTOS

6.000 anos depois todo mundo sabe o nome dos faraós das pirâmides.

As pirâmides eram monumentos publicitários. Seis mil anos depois, sabemos o nome dos seus patrocinadores. Os templos, obeliscos, estátuas monumentais do Egito Antigo, Mesopotâmica (atual Iraque), Pérsia (atual Irã), tudo peças de propaganda. Hoje, temos out-doir descartados em 15 dias. Os de Xerxes ou Hamurabi duram até hoje. Podem ser contemplados nos principais museus do mundo e ainda muitos em seus locais de origem.

Você cita Davi, Salomão, Dario, Alexandre graças aos seus feitos mas principalmente à sua publicidade. Se não fosse o Mausoléu, outra perfeição em propaganda, quem saberia da existência de Mausolo?

MÉTODOS E TÉCNICAS

Dario, já citado, reuniu especialistas em comunicação e sistematizou a propaganda. Fazia pesquisas, através dos “olhos e ouvidos do rei”. Estruturou uma rede de estradas e estafetas. Recebia notícias dos mais remotos pontos do seu vastíssimo império em no máximo três dias.

Dario, rei da Persia. Nome é imagens preservados graças ao marketing.

Na Grécia, bem, o marketing de homens e deuses ainda pode ser visitado, além do que se vê nós museus. Um registro: Alexandre, “O Grande” (slogan perfeito, quem no século XX criou um melhor? ), teve o mais ffamosomarqueteiro de todos os tempos. Nada menos que Aristóteles, que escreveu textos que viraram filosofia é poucos percebem sua origem publicitária. Afinal. O ser humano é ou não um “animal político”?

Aristóteles concebeu um projeto cultural para Alexandre que se expressou materialmente na construção de cidades culturais foram 32 Alexandrias ao todo. A menor delas ocupava uma área superior ao Plano Piloto de Brasília. A do Egito, do farol e da biblioteca é apenas a mais famosa delas.

Ainda sobre Alexandre é seu magno assessor: da cabeça publicitária de Aristóteles surgiu a ideia de promover a mistura de povos é culturas, donde resultou o Helenismo. Sendo repetitivo, produto da propaganda greco-macedônica.

Alexandre, o Grande, em batalha. Até o nome do cavalo ficou na história. Chamava -se Bucéfalo.

E ROMA?

A lenda é o marketing até hoje, a loba é o símbolo de Roma.

Ninguém tratou a propaganda como os romanos. Para não encher o texto de detalhes, as estátuas dos grandes políticos estão por aí... Os livros de Cesar eram puras peças de propagandas, na época ”noticii”. ”Noticii De Bello Galico”, ”Noticii de Bello Civili”, os aclamados best-selles de Júlio César, autênticas peças de propaganda. Repito: está especificado no título, não estou ”descobrindo” nada, apenas lendo. Ainda de César (Ou seus marqueteiros, sabe-se lá): ” Vini, vide, vince”. Ou ”A Sorte está lançada”. Slogans que se tornaram eternos.

Ninguém superou os romanos na propaganda política, sequer os nazistas que os copiarem. A águia romana ainda é tão conhecida como a suástica de Hitler. Ninguém montou espetáculos, desfiles, triunfos, símbolos e movimento como eles. O Coliseu e os Aquedutos, peças que uniam utilidade e propaganda, continuam inspirando a arquitetura até hoje.

Hitler fez dá suástica um símbolo reconhecido no mundo inteiro.

O CRISTIANISMO

Brasoes medievais cada nobre tinha sua identidade visual.

Como todas as religiões, era pura propaganda. Os templos gregos, as mesquitas muçulmanas, as catedrais góticas, os mosteiros, tudo concebido para fazer propaganda.

A igreja católica é craque. Transformou a cruz de símbolo de humilhação e dor no mais difundido logotipo de todos os tempos. E os sinos? E os sermões? E o catecismo? E o Vaticano? E as epístolas de Paulo? As obras de Agostinho, Tomás de Aquino?

Na Idade Média, a propaganda ditou da Heráldica ao formato dos Castelos. Na Renascença, a propaganda dos príncipes e papas nos legou de Moisés à Capela Sixtina, para ficar só no publicitário Michelângelo. Da Vince, Rafael e tantos outros produziam obras primas como contratados para exaltar os patrocinadores da época.

A necessidade de fazer propaganda levou Lutero a traduzir a bíblia do latim e nesse processo consolidou a formação da língua alemã.

No contexto da Reforma, a igreja católica reagiu. Criou entre outras coisas a Congregação para a propagação da fé, a “Propagandae Fidee” dai surgiu o expressão moderna propaganda.

O PODER

E nem vou falar de Maquiavel, cuja obra mais conhecida, O Príncipe já analisei como peça de marketing político no meu livro “Maquiavel, O Poder”. Nem de Shakespeare, que escrevia sob encomenda. Pulando no tempo, não vou falar do “Manifesto Comunista”, panfleto de publicidade que ainda hoje vende como água. Nem do Mein Kampf de Hitler. Ou de 90 por cento da produção cinematográfica do século XX, pura propaganda.

Acho que o essencial ficou bem claro. Agora, descubra outros exemplos da inestimável contribuição da publicidade para a cultura.

Basta abrir os olhos e a janela.

Por: José Nivaldo Junior - Publicitário, historiador e consultor político, com mais de 40 anos

de experiência da Academia Pernambucana de Letras.

Maluma Marques

Fundadora, diretora e colunista social do Jornal Terra da Gente há 19 anos. Promoter de eventos sociais e autora dos livros Perfis de Vencedores que já está em sua 4ª edição.